Postrzeganie reklamy – tak funkcjonują niemieccy mężczyźni i kobiety

On kocha filmy o frytownicach, ją przyciąga reklama piwa – ale czy nie powinno być zupełnie odwrotnie? W świecie reklamy nie zawsze obowiązują często cytowane klisze na temat typowego mężczyzny i typowej kobiety. Ujawniła to ankieta przeprowadzona wśród niemieckich konsumentów. Respondenci przyznali się w niej do częściowo zaskakujących preferencji reklamowych odbiegających od typowych dla ich płci kategorii.

W telewizji, gazetach, na plakatach, czy w internecie: konsumenci konfrontowani są każdego dnia z niezliczoną ilością materiałów promocyjnych. Jednak które z reklam przemawiają do nich i zapadają szczególnie w pamięć? I czy kobiety i mężczyźni mają różne preferencje reklamowe?

Tą kwestią zajęło się w jednym ze swoich testów Towarzystwo Zintegrowanych Badań nad Komunikacją (Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung). Naukowcy analizowali, w jaki sposób ogłoszenia w czasopismach i w Internecie oddziałują na konsumentów obu płci. W tym celu przeprowadzili ankietę wśród 24 000 uczestników, pytając o łącznie 720 motywów ogłoszeń.

 

Frytkownice i miód – typowo męskie?

W przypadku reklam publikowanych w czasopismach wyłonił się początkowo pewien dość zaskakujący obraz. Jednoznacznie ulubionymi motywami mężczyzn były przecież piwo i samochody – od BMW, poprzez Mercedes-Benz, Porsche, Audi, aż po VW – tak jak stacje paliw i ogłoszenia operatorów telekomunikacyjnych. Szczególnie spodobał im się motyw reklamowy pewnej znanej firmy odzieżowej: koronkowa bielizna dla pań prezentowana przez atrakcyjną modelkę.

Można powiedzieć, że klisza się potwierdza. Jednak w przypadku reklam internetowych męska część ankietowanych pokazała się z zupełnie innej strony: wprawdzie także tutaj zgodne ze stereotypem reklamy, np. specjalistycznych marketów technicznych cieszyły się podwyższonym zainteresowaniem. Równie lubiane jednakże były też animacje markowego miodu lub frytownic. Dodatkowo te ogłoszenia ze świata kulinarnych przyjemności i gospodarstwa AGD plasowały się w skali męskich gustów – inaczej niż oczekiwano – nawet wyraźnie wyżej niż w przypadku kobiet.

 

Kobiety również szaleją na punkcie stacji paliw i piwa

Także konsumentki zaskoczyły badaczy swoją opinią na temat reklam: podczas lektury gazet poświęcały one uwagę reklamom środków przeciwbólowych oraz oceniały zdumiewająco pozytywnie reklamy stacji paliw i piwa, uważane raczej za reklamy skierowane do mężczyzn. Zdaje się jednak, że znaczącą rolę odegrał tu styl reklamy: podczas gdy mężczyźni uznają za interesujące utrzymane w stylu komiksu motywy stacji paliw, są one dla kobiet raczej nieprzyjemne w odbiorze.

Niemniej jednak typowe reklamy kobiece miały też wysokie notowania u ankietowanych konsumentek. Tak więc w przypadku reklam z czasopism do faworytów często zaliczano tu te promujące kosmetyki. Zgodnie z dewizą „nie tylko obejrzeć, ale także wypróbować” ponad 2/3 czytelniczek chciało częściowo zasięgnąć dalszych informacji na temat tego produktu lub go kupić.

 

Preferencje abstrahujące od kliszy

W sieci bardzo lubiane przez kobiety były także reklamy sklepów odzieżowych i środków spożywczych. Do tego uznawały one spoty promujące kawę, czekoladę czy jogurt zawsze pozytywniej od mężczyzn. Reklama zgodna z kliszami zdaje się zatem dobrze funkcjonować w przypadku obu płci. Naukowcy podsumowali badanie stwierdzając, że respondenci udowodnili istnienie także takich preferencji reklamowych, które nie odpowiadają kategoriom uznawanym za typowe dla danej płci.

 

Autor: 
DAL/Tłum. Aneta Kujawa
Źródło: 

wissen.de

Dział: 

Dodaj komentarz

CAPTCHA
Przepisz kod z obrazka.